食用菌产品定位及销售渠道建设的思考？

中国野生食用菌分析

– 市场规模

1.产值：云南野生菌独占鳌头

当前，我国野生菌已形成年出口额逾亿美元的产业，保守估算我国野生菌实际年出口金额应在 1.5 亿美元左右。并且主要以鲜松茸、干牛肝菌、块菌出口为主，出口产地集中在云南、四川、西藏、吉林。

国内野生食用菌市场中，云南市场占据全国野生菌近7成市场。年自然产量50万吨，其中已大量开发利用的约有20多种，年产量约8万吨。

2014年产值

据不完全统计，2015年云南省野生菌产量8.6万吨，产值达到80亿元。云南野生菌以鲜品、速冻、加工食品等多种形式闯市场，良好的资源禀赋使云南野生菌的种类、产量、质量均在全国独领风骚，并享有较高的国际声誉。

2.市场 消费地 主要产地 生产加工企业

国内野生食用菌的消费地主要在成都、深圳、广州、北京、长沙、郑州、昆明等地。成都、广州、北京和郑州是目前野生食用菌市场的主要集散地，北京以盐渍品和清水小包装为主，深圳、广州以干片、盐渍品为主。

国内野生食用菌的主要产地集中在云南、东北三省、河北、河南、山西、湖北、湖南、西藏、四川、陕西等地。

国内野生菌生产加工企业主要集中于云南，其它省份虽然也有许多加工企业，但受原料限制，企业的规模及数量都远不能与云南野生菌企业相比。目前，云南野生食用菌产业共有从事收购、加工、出口的企业约 130 余家。但由于云南野生食用菌产业还处于起步阶段，采集加工方式粗放，难以满足市场发展需求。云南本地对野生食用菌的需求主要集中于新鲜野生菌，对盐渍、速冻类野生菌产品的需求较少。

– 发展趋势

1.野生菌生产趋势

洋化与土化

近几年来，野生食用菌行业正在向着两个方向转化：一个方向是完全洋化，即工业化生产；另一个方向就是完全土化，即返璞归真，走野生栽培的模式。 相对来说，野生侧重栽培条件，复杂的生长因素，不易形成规模化生产的珍稀食用菌品种。 因此，需要对野生菌进行分离驯化，以提高野生菌的产量。 而多数共生菌，目前不能完全人工栽培。这就形成了野生菌生产的一个瓶颈， 需要结合多种技术手段和有效地栽培来完成。

野生菌的保护与开发

第一，在野生食用菌保护基地上切实实行卓有成效可行的保护技术措施，增加储量，以提高野生食用菌产量和质量；第二，采取有效的统一管理，有计划性地开发，严禁掠夺性行为；第三，通过野生菌的深加工，提高产品的技术含量和市场竞争力，扩大新产品类型，如可以再提升它的营养价值，向化妆品类和药用价值类转型。

2.市场发展趋势

产量逐年提升

中国野生菌在国外市场上的需求也不断上升，整个市场存在着巨大的潜力。 据不完全统计，中国日益成为全世界主要出口野生食用菌的几个国家之一，日本、美国、德国和东盟等国家和地区成为我国主要出口野生食用菌的国家。 自2006 年以来我国野生菌出口继续保持高速增长势头， 近年来增长部分主要转向了罐头食用菌和药用菌出口。 野生食用菌出口产业正逐渐成为国内一个新的经济增长点。

产业竞争力逐渐提高

中国野生食用菌在欧洲很有市场潜力，但为了克服技术壁垒的限制，中国野生菌产业应积极引进国外的先进技术和设备，以提高自身技术含量与科技水平，提高产品质量。 近年来野生食用菌在香港销量一直呈上涨的趋势，每年中国大陆对香港的野生食用菌销量大约有 3-5 万吨3.市场波动大。 目前，我国野生菌已形成年出口额逾亿美元的产业，但产量易受自然条件、生态环境、国际市场的影响而波动，市场价格也随之起伏不定。

特色化发展

第一，发展特色野生食用菌。 一是加强野生菌产品的开发，使其品种多样化、产品安全化，进一步提升营养和药用价值，不在产量上增多而是在深加工和质量上下功夫； 二是发展旅游休闲野生食用菌产业，把野生食用菌的生产与旅游观光、采摘自食等综合开发结合起来，加强野生菌的文化底蕴；三是发展食用菌的精深加工产业，经过加工，实现食用菌增值，开发和研制食用菌功能性保健食品。

国内市场野生菌供需预测

2014-2016年， 我国内市场野生菌的供应量将由18.02 万吨增加到 22.28 万吨， 市场需求量由 16.75 万吨上升到20.72 万吨，供应量和需求量每年都将保持至少 10%的增长。 但与需求量相比，供应量每年仍存在 1.3 万吨左右的缺口，国内市场总体呈现供不应求的趋势。

– 产业价值链

野生菌鲜品就近消费，干品外销为主

野生食用菌交易方式主要分为以下几种：一是农户分散采集，经由当地农贸市场直接卖给消费者；二是收购商分散采集，卖给当地收购商， 再由收购商卖给其他收购商或者野生菌加工公司，这是目前全世界主要的野生菌交易方式；三是采集、加工、销售一体化，由加工企业统一管理各个环节，使野生菌产品的生产和消费具有可追溯性，从而确保野生菌食用安全。

野生菌鲜品容易腐烂、且保鲜期较短，因此大部分野生菌不适于长距离运输。 短距离的一般用汽车运输，需要出口的名贵野生食用菌一般采用空运，以确保野生菌的新鲜及避免运输途中的损耗。 大部分野生菌鲜品因不耐储存而多在产地附近销售，外销的多为干品、盐渍品以及一些深加工产品。

– 人均消费

亚洲地区为最、欧盟地区排名第二、美洲地区位列第三

以人均消费量来论，亚洲地区为最。主要消费国和地区以日本、韩国和中国香港为主，其中，日本每年人均消费量为5kg，中国香港每年人均消费量约4.8kg。我国虽然是食用菌产量最大的国家，但内地年人均消费量不足 0.5 公斤。

欧盟地区排名第二：野生食用菌最受欧洲人喜爱，主要的消费品种以牛肝菌、羊肚菌、白块菌和黑孢块菌这几种野生食用菌为主，欧洲人年人均消费野生食用菌达3 公斤，意大利人和法国人甚至达到4.5 公斤。

美洲地区位列第三：野生菌在美洲主要以美国、秘鲁、巴西、加拿大、墨西哥

等国的消费为主，美国、巴西和加拿大三国对食用菌的消费量达到 2.8 公斤每人 。（数据来自2014世界野生食用菌产业经济发展研究概述）

– 分品种

1.中国野生菌的种类

野生食用菌，是指生长在人迹罕至的深山老林中、在自然界完全处于野生状态的野生食用菌。当生长环境发生变化或受到外来污染时，野山菌便不能生长甚至消失，非常稀有名贵。

我国是野生菌资源最丰富的国家之一。 据统计，全世界已知的食用菌约 2000 种。 我国有近 1000 种已被鉴定，其中有 100 多种被驯化，用于商业栽培的 60 多种。 在这些野生菌当中又以云南野生食用菌种类最齐全，生物量最大，数量和自然产量最大。云南有野生食用菌 900 多种，占世界食用菌的 45％，占中国食用菌 91％左右。

– 分品类

技术进步加快品类延伸

由于野生菌鲜品贮藏时间较短，通过简单的烘干制成干品可以实现远距离内销或出口，但制成干品后损失了大量的营养及鲜味物质，失去了野生菌的独特风味。

近几年来，伴随着现代食品加工技术的进步，野生菌产品主要的加工方法除了干品加工（晒干、烘干、冻干等）以外，还有速冻品加工、鲜品加工、盐渍品加工、罐头制品加工、风味食品加工和保健品（保健药、保健酒）等。 冷链以及加工技术的提升不仅提高了野生食用菌产品的附加值， 而且丰富了野生菌产品类型，促进了传统产品的升级换代，拓展了野生菌的应用空间。

A.菌菇产业链篇

一、产业链建设理念

1.品牌驱动

打造中国野生食用菌高端品牌品牌是营销的发动机：从产品经营转为品牌经营，从销售驱动转为市场驱动

打造中国野生食用菌高端品牌品牌是营销的发动机：从产品经营转为品牌经营，从销售驱动转为市场驱动

制造需求，引导市场，拉动销售，最后获得持续稳定上升的销量。品牌营销最重要的工作：让客户认知的点就是品牌强调的差异点。品牌营销将围绕差异点表达进行销售活动的制定与实施，保证品牌策略得以全方位传播与落地。

野生菌菇类产品有其特殊的产品价值，并且品牌建设处于弱势阶段，消费者只知菌品不知品牌，结合行业来看，建立有效的、可信任的菌菇类品牌将成为占领消费者心智、驱动购买的首要任务。

（如卫龙辣条与江小白酒）

2.市场导向

以餐饮消费引导市场消费-以市场消费带动产业发展-以产业发展振兴农业经济

在市场导向结构中强调的是对于顾客当前及潜在的需求信息的了解，野生菌因其营养丰富，食用价值较为可观，在消费者心中已经具有初级但不完全成熟的消费观念。餐饮作为重要的消费方式，将成为打开消费市场的有效途径，以此带动菌菇及其衍生品发展。

3.基地带动

以市场标准规范基地标准，以市场需求调整基地规模

野生菌生产加工基地按照绿色有机食品生产基地模式，同时交通便利，便于原料供应和产品配送的地点，严格按照绿色有机食品要求进行论证选点建设。能够更进一步开发相关副业，如菌菇特色旅游、生态游、科技游、农家乐等，由此带动菌菇产业进一步发展，开发更多配套产品，延伸至更广的领域，充分利用基地价值。

由于生长地的严格要求，发展旅游具备一定的可行性，同时又必须注重环境的可持续开发，以确保野生菌生长基地的原生态。

4.加工延伸

以冷链解决鲜度，以加工提升品质，以品质提升产品

目前我国野生食用菌以初加工产品为主，由于加工技术的限制，精深加工产品少。鲜品、干品、罐头和盐渍品的销售约占销售量的百分之九十以上；休闲食品、调味品、即食食品等只占销售量的百分之几。

因资源数量有限，野生菌的未来适合走高端市场路线。加工应该要有差异性，突破生产方式单一的问题，深挖野生菌价值。加工延伸必须要解决产品的精、深加工环节薄弱，加工程度低，创新产品少，加工技术落后等问题，因此加大产业技术的研发与投入必不可少。扩宽食用菌产业发展道路，延伸食用菌产业链，是产业当前首要解决的难题。

5.科技引领

菌种研发、种植、深加工、产品拓展

生产加工方面，野生食用菌菌行业一方面迫切需要建立产业安全生产标准化制度，另一方面需实现食用菌工业化生产，往精深加工方面发展，提高产品的附加值，加强对食用菌保鲜技术和深加工技术的研究，延长野生食用菌鲜食品的货架寿命。

重视野生食用菌系列保健食品的开发和研究，食用菌含有丰富的氨基酸、多糖和生物活性因子，因此要开发食、药兼用系列新产品；同时，还应加强对有市场竞争力的特色加工产品的研发，能够满足特殊需要、适应性强的新菌种、新菌株的驯化、培育。

6.体验消费

消费重点从产品和服务向体验转移

站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。突破传统上理性消费者的假设，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

对于菌菇产业链来说，每一个环节对于消费者都是新奇、陌生的，消费者需要有体验的环节，真正感受菌菇带来的益处，由此触发购买的兴趣，并且成为忠实粉丝。

7.文化传播

生活方式、养生文化、科普文化、基地旅游文化

通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。

野生菌菇以丰富的营养价值及附加价值带来的全新饮食方式，生活方式将成为品牌重要的诉求点，建立在品牌上的文化内涵才能以情景化消费模式打动消费者，以此形成品牌的核心文化。

二、产品链建设目标

买全国，卖世界

贸易起步

场景化全渠道体验式新零售终端